audit de site ecommerce

Audit de site ecommerce

Lorsque je réalise l’audit d’un site ecommerce, j’aborde l’audit comme n’importe quel site, du moins au début. Même si on retrouve les mêmes grands axes qu’un site purement éditorial par exemple, un site ecommerce a de nombreuses spécificités et donc des recommandations spécifiques . C’est donc pour ça que je fais un article de fond dédié à l’audit SEO d’un site ecommerce.

Pourquoi et comment accélérer son site ecommerce ?

J’en ai déjà parlé sur une série de guides dédiés à l’accélération d’un site web, c’est un point important pour n’importe quel site mais je dirais que ça l’est encore plus pour un site ecommerce pour plusieurs raisons:

  • Un site ecommerce a généralement un grand nombre de pages, du fait du nombre de produits. Il est plus facile de créer une fiche produit qu’une page éditoriale. Comme la vitesse d’un site influe sur le nombre de pages explorées par Google, un site rapide verra plus de fiches produits explorées et potentiellement indéxées sur les moteurs de recherche qu’un site plus lent.
  • Un site ecommerce est naturellement plus complexe qu’un autre type de site. Les produits possèdent beaucoup d’informations stockées en base de données: prix, catégorie, disponibilité, avis, marque, image, etc… Pour afficher une page listant des produits, il y a donc beaucoup d’infos à aller chercher et la tâche de les afficher rapidement en devient plus complexe.
  • L’objectif d’un site e-commerce est directement de convertir, et j’espère ne rien vous apprendre en disant qu’une page qui s’affiche en 2 secondes convertira mieux qu’une page qui s’affiche en 6 secondes.
  • Les ventes ecommerce ne cessent de progresser sur mobile et tablettes, comme le confirme le dernier bilan e-commerce annuel de la FEVAD. Vu que sur ces supports, la bande passante est moins importante que sur ordinateur, la nécessité d’avoir un site rapide sur mobile est d’autant plus importante.
  • Un site e-commerce est stressé par de gros événements pendant l’année: les fêtes de Noel, les soldes,… Ces événements représentent souvent une grande partie du chiffre d’affaire de l’ecommerçant, alors imaginez un site qui plante à ce moment là. Il faut donc anticiper ces grosses montées en charge pour ne pas perdre de grosses sommes d’argent.
  • Et comme pour tous les sites, le score de rapidité d’un site web est un critère de classement pour Google, que ce soit sur ordinateur ou sur mobile.

Bon, là j’étais plutôt dans le pourquoi, pour le « comment accélérer son site ?  » il faut suivre ces quelques points:

  1. Choisissez un bon serveur web: Optez pour un bon serveur dédié, oubliez les serveurs mutualisés qui sont moins performants et n’offrent pas la même souplesse de configuration, pour installer un serveur de cache par exemple.
  2. Choisissez la bonne plateforme ecommerce: Le choix de la plateforme ecommerce ne dépend pas que du SEO, il dépend de votre budget, de vos ressources, de vos besoins. Concernant le référencement naturel, aucune plateforme e-commerce n’est vraiment optimisé mais certaines solutions sont plus adaptées que d’autres. Des solutions ecommerce comme Prestashop sont peu performantes et pas du tout optimisées pour le SEO, à moins d’apporter les optimisations nécessaires. En revanche, une solution ecommerce open source comme Magento et notamment dans sa dernière version (Magento 2) est nettement plus performante sur les temps de réponse. C’est une solution plus complexe mais aussi plus flexible et plus évolutive. Pour aller plus loin, je vous conseille de lire ce comparatif de solutions ecommerce du JDN
  3. Optimisez le site: Il s’agit de suivre les recommandations que je donne ici et/ou de faire auditer son site par un professionnel.

Quelle navigation sur un site e-commerce ?

navigation sur un site ecommerce

navigation sur un site ecommerce

Définir l’arborescence d’un site e-commerce, ses catégories, le menu, le système de navigation,… est le travail le plus stratégique pour réussir le référencement d’un site e-commerce. C’est plus facile à faire au lancement d’un site ou lors d’une refonte complète d’un site, mais il est jamais trop tard pour optimiser sont site ecommerce. Dans le cas d’un site existant, et comme souvent pour d’autres recommandations, il faut trouver des compromis pour ne pas complètement bouleverser ce qui existe déjà.

Là encore, je vais essayer de décliner ça en quelques points:

  • Souvent, le e-commerçant résonne en produits métier alors qu’en réalité il devrait penser à la manière dont les visiteurs recherchent ses produits. Pour cela, il est utile de réaliser une analyse sémantique sur la thématique du site . L’objectif est notamment de hiérarchiser les grandes familles de mots clés et de les pondérer par potentiel de recherche.
  • La création des catégories dépend bien entendu des produits que vous pouvez mettre dedans. Il est inutile de créer des catégories avec pas ou peu de produits à y placer. Ce ne sera pas vendeur d’une part et on risque de créer des pages pauvres en contenu, pénalisables par Google Panda.
  • L’organisation des différents niveaux de catégories (catégorie de niveau 1, de niveau 2) doit dépendre du volume de produits à y placer et du potentiel de trafic. Idéalement, il ne faut pas dépasser 3 niveaux de profondeurs. Ce n’est pas souhaitable en terme d’expérience utilisateur (navigation trop complexe) et les pages trop profondes sont dévalorisées par Google. J’en parle plus en détails au prochain paragraphe.
  • Les sites e-commerce possèdent souvent des systèmes de filtres pour affiner une recherche. Non maitrisé, cela peux être une vraie catastrophe pour le référencement car elles peuvent être responsables de pages totalement ou partiellement dupliquées, et/ou de pages non pertinentes. A l’inverse, certains filtres peuvent  correspondre à des requêtes populaires des internautes (ex: canapé en cuir chocolat). Dans ce dernier cas, pourquoi ne pas en faire des catégories ? Ils seront davantage mis en avant pour les visiteurs et pour les moteurs de recherche, ce qui sera bénéfique pour le SEO.
  • Un site ecommerce a vocation à se positionner sur des requêtes de longue traine portées par les fiches produits, et sur des requêtes top/middle tail (ou moyenne traine= expressions semi générique de 2-3 mots) portées par les pages de catégories justement. Et le principal enjeu de positionnement se trouve souvent sur ces pages de navigation. Il faut non seulement les optimiser pour le référencement et pour l’expérience utilisateur. Trop souvent, elles se contentent de lister des produits alors qu’elles devraient être considérées comme des mini pages d’accueil, c’est à dire : sexy, ergonomiques, efficaces et proposer du contenu.

Comment optimiser le maillage interne ?

distribution du pagerank interne

distribution du pagerank interne

 

Une fois l’arborescence principale posée, elle n’est pas pour autant optimisée. C’est là où rentre en jeu l’optimisation du maillage interne, c’est à dire l’interconnexion des pages grâce aux liens internes. On l’appelle aussi PageraRank sculpting (ou PR modeling, siloing,…). La notion de pagerank peux paraitre réductrice mais pas tant que ça, à condition de considérer tous les pageranks de Google: le pagerank « classique », le pagerank sémantique, le CrawlRank, le BehaviourRank (le dernier je l’ai inventé, c’est pour matérialiser les critères d’usage), etc….

Sur le tableau au-dessus, on voit différents indicateurs sur différents types de pages d’un site et notamment le PRi (PageRank interne). C’est une sorte de simulation du pagerank comme il pourrait être perçu par Google. Cela permet de voir la distribution de l’énergie de google sur différentes zones du site, et ainsi détecter certaines failles (faible efficacité du crawl de googlebot, pagerank interne insuffisant,…)

Le PR sculpting devrait avoir 3 objectifs:

  • Objectif de popularité: Un lien qu’il soit interne ou externe sert, entre autres, à renforcer la popularité d’une page. Toutes les pages n’ayant pas le même potentiel de trafic, il faut déséquilibrer la structure d’un site pour apporter plus de liens aux pages qui méritent d’être plus populaires. D’ailleurs, cette notion de déséquilibre peux se faire en fonction de plusieurs critères de pondération, volume de recherche mais aussi taux de conversion, CA généré,…
  • Objectif d’exploration: L’autre objectif est de faire en sorte que l’ensemble des pages du site soient accessibles par Google en un minimum de profondeurs. C’est une des conditions pour que Google explorent un maximum de pages du site. Google ne voient jamais l’intégralité des pages présentes sur un site d’où la nécessité de lui filer un coup de main afin d’améliorer son taux de crawl (ratio entre pages présentes sur un site et pages vues par Google). Cet objectif d’exploration rentre en quelques sorte en conflit avec l’objectif de popularité, il faut donc faire en sorte d’améliorer le nombre de pages vues par google tout en favorisant certaines pages.
  • Objectif de pertinence: En plus des 2 objectifs précédents, il faut ajouter une dimension plus qualitative qui est la pertinence. Cette notion de pertinence est d’une part sémantique, c’est à dire faire des liens entre des pages proches sémantiquement. Et cette notion de pertinence existe aussi en terme d’expérience utilisateur (critères d’usage). Car il ne s’agit pas de placer des liens n’importe où dans la page, mais dans des zones utilisées par les visiteurs et ainsi générer des signaux positifs d’usage de ces pages.

Pour remplir ces objectifs, il y a plusieurs dispositifs:

Lister correctement les produits dans les catégories

Ça parait évident, mais il s’agit de pas le faire n’importe comment. Souvent, les produits sont listés par nouveautés ou pire par ordre alphabétique. Le choix de l’ordre des produits n’est pas anodin, il y a un réel impact sur le référencement. La aussi, il est difficile  de donner une règle absolue, car ça dépend de l’analyse du site. En fonction de l’audit du site ecommerce, il faut lister les produits d’après un juste équilibre entre plusieurs critères comme :

  • La Présence d’avis sur les produits
  • Le Potentiel de recherche
  • Le taux de conversion
  • Nouveautés
  • Saisonnalité
  • Promotion
  • Et autres…

Il n’est pas obligatoire d’avoir qu’un seul listing de produits sur une même page de catégorie, il est parfois préférable d’avoir un bloc de nouveautés, un bloc de promotions, et ensuite la liste « normale » de produits classés en fonction de certains critères vus plus haut.

Les paginations

Les paginations servent surtout à remplir l’objectif d’exploration. Cependant, elles sont peu efficaces dans cette tache d’exploration car Google aime pas trop les paginations et donc il ne va pas les visiter souvent . Parfois, le volume de produits est tel, qu’il est difficile de s’en passer, et dans ce cas il est malgré tout possible de les optimiser. Mais avant d’en arriver là, il vaux mieux augmenter le nombre de produits par catégories et/ou d’affiner sa catégorisation afin de mieux répartir les produits.

Le fil d’ariane

Le fil d’ariane va plutôt agir sur l’objectif de popularité. Les catégories avec beaucoup de produits vont naturellement recevoir beaucoup de liens depuis leurs produits, via le fil d’ariane. C’est une sorte de déséquilibre naturel, qui peut être cohérent avec les critères de pondération (potentiel de recherche, conversions,..) des catégories liées.
Mais dans certains cas, cela va favoriser certaines catégories uniquement car elles ont beaucoup de produits alors qu’elles ne sont pas si stratégiques que ça, relativement à d’autres catégories de produits. Dans ce cas, il faut compenser par d’autres systèmes de liens.

Les produits associés

Afficher d’autres produits associés à une fiche produit est une pratique qui est courante sur les sites ecommerce. Cela permet de baisser le taux de rebond et cela peut agir sur les 3 objectifs du PR sculpting à la fois. Encore faut il que le système de choix de ces produits associés soit bien pensé. En fonction de l’analyse du site ecommerce, ce système doit privilégier un ou plusieurs objectifs en particulier.
Idéalement, le système dynamique d’affichage des produis associés doit afficher des produit proches sémantiquement, favoriser certains produits qui sont plus recherchés et/ou convertissent mieux que d’autres, et permettre une ouverture suffisamment grande pour permettre l’exploration d’autres produits. Autant dire que ce n’est pas évident d’allier tous ces paramètres. Si ce n’est pas possible de modifier le système de produits associés, d’autres blocs de liens peuvent compenser les lacunes structurelles.

Blocs de liens dynamiques ou manuels

Tout est imaginable, ces blocs de liens viennent souvent compenser les dispositifs de liens en place et limités. J’ai mis en place par exemple, un système dynamique de liens sur des produits en fonction de leur saisonnalité. Cela implique d’identifier le ou les groupes de mots clés pour chaque fiche produit, le potentiel de recherche de ces mots clés pour chaque mois, de créer un score, d’identifier les pages liantes, le tout en base de données et requetée par une jolie formule.
En bloc de liens manuels, on peux faire plus simple: avant un évènement comme noel, le site ecommerce peux intégrer, 2 mois avant et dans son menu, une catégorie spéciale Noel et quelques sous rubriques liées à cette thématique. Dans ce cas, l’objectif est de renforcer la popularité de ces pages  pour qu’elles soient bien visibles à la période de Noel.

Certaines techniques d’optimisations structurelles nécessitent une analyse approfondie du site ecommerce et donc d’un audit ecommerce.

Le menu

Le menu est également un élément majeur dans ce travail d’optimisation structurel. Il sert à la fois :

  • à réduire les niveaux de profondeurs vers certaines zones du site
  • à déséquilibrer la structure pour mettre en avant telle ou telle catégorie de pages
  • Et en plus, c’est un élément naturellement très utilisé par les visiteurs. Les liens présents dans le menu ont donc logiquement de bons critères d’usage.

Une des contraintes, c’est que le menu est présent sur toutes les pages du site et qu’il ne peux pas (ni devrait) accueillir toutes les pages du site. Ce n’est pas non plus un article dédié à l’optimisation structurelle, mais ce qu’il faut savoir c’est qu’un menu trop chargé est souvent néfaste pour un bon référencement naturel.

Le sitemap.xml

Euh… en fait le sitemap a uniquement un objectif d’exploration. Il va aider Google à explorer rapidement une page mais en aucun cas ne va permettre l’indexation et encore moins un bon positionnement de celle-ci. Seul le maillage interne via du PR sculpting va permettre de pousser une page à mieux se positionner dans les pages de résultats. L’intérêt du sitemap.xml est donc souvent limité, voire nul.

Le problème des pages dupliquées

Exemple de produits dupliqués sur un site ecommerce

Exemple de produits dupliqués sur un site ecommerce

Les sites ecommerce font partie des premiers sites à avoir été pénalisés par le filtre Panda car ils sont sujets à de la duplication ou à des pages pauvres en contenu comme:

  • Les filtres à facettes permettant d’afficher de multiples combinaisons, parfois vides et/ou sans aucun sens.
  • Les critères de tri, l’ordre change mais le contenu reste globalement identique
  • Les pages générées par le moteur de recherche interne, dupliquées avec des catégories existantes
  • Les descriptions produits repris sur d’autres sites ecommerce
  • Des produits différents mais aux caractéristiques très proches
  • Les paramètres de tracking
  • Des pages provenant d’anciennes versions du site
  • etc…

Les solutions dépendent du site et des problèmes rencontrés:

  • rel canonical pour indiquer à Google la page originale
  • Enrichissement de contenu
  • Désindexation
  • Fusion de produits
  • Et autres techniques SEO pour bloquer certaines pages inutiles

La complexité ne réside pas dans l’intégration de la solution en général mais plutôt dans l’identification des problèmes techniques et dans le choix de la bonne solution.

Produits obsolètes et en rupture de stock

Tous les sites de ecommerce connaissent cette problématique de gérer des produits qui ne sont plus vendus ou en rupture de stock. Le comportement à adopter dans ce genre de cas doit biensûr être anticipé et de manière dynamique de préférence.

Les mauvaises pratiques en la matière consistent par exemple à supprimer un produit qui n’est plus vendu. Ce produit est peut-être positionné, génère du trafic, c’est donc une mauvaise idée sur le plan SEO de supprimer le produit car le visiteur va atterrir sur une page d’erreur (ex:404) . La redirection n’est pas forcément toujours la meilleure solution non plus.

Les solutions pour les produits obsolètes ou en rupture de stock ne sont pas les mêmes et dépendent, comme souvent, de l’analyse du site.

Produits obsolètes

  • Si un nouveau modèle remplace le produit expiré, vous pouvez rediriger en 301 l’ancienne page vers la nouvelle. Les positions de l’ancien produit seront conservées sur le nouveau modèle.
  • Redirection 301 du vieux produit vers sa catégorie parente
  • La solution du code 410 peut-être utilisée dans le cas de produits non indéxés mais encore crawlés. Cette solution radicale permettra de dire à googlebot de ne plus revenir voir cette page.
  • Dans tous les cas, il faut s’assurer qu’il n’y ait plus de liens internes vers les vieux produits.
  • Un dernier cas, un peu plus rare, si certains de vos produits sont génériques et que les caractéristiques techniques ont peu d’importance, vous pouvez très bien garder l’URL du produit et ainsi garder la popularité de la page.

Produits hors stock

Ici, il s’agit de produits temporairement indisponibles. Contrairement aux produits expirés, ils vont revenir sur le site, les solutions sont donc différentes:

  • « Ne rien faire », pas de redirection ou de 404. Ne pas la supprimer afin de ne pas perdre la popularité de la page.
  • Signaler par un petit message que le produit n’est plus disponible avec des produits associés.
  • Si vous connaissez la date de retour du produit, c’est bien de l’afficher. Sinon, un système d’alerte mail serait le bienvenu pour avertir le visiteur de sa disponibilité. En plus, ça vous permettra de récupérer l’adresse mail d’un prospet.
  • Autre option, permettre au visiteur d’acheter le produit et le livrer dès la disponibilité. L’acheteur intéressé, patientera. Il faut juste que le paiement se fasse à la livraison.
  • Les produits temporairement indisponibles ne devraient plus apparaître sur les pages de catégories, ou au moins pas en tête de gondole. Ça reste déceptif pour le client et ces pages ont forcément un taux de rebond plus élevé que la moyenne.
  • Il y a parfois des cas où le ecommerçant ne sait pas si un produit est non disponible de manière définitive ou temporaire. Dans ce cas, il faut mettre en place un système de durée de validité du produit au delà duquel le produit sera considéré comme obsolète. Par exemple, un produit indisponible reste affiché pendant 2 mois, mais dépassé cette date, il passe en obsolète avec une redirection 301 vers sa catégorie parente.

Que faire des nouveaux produits ?

Les nouveaux produits sont souvent stratégiques pour un site ecommerce, car certains sont très attendus ou viennent rafraîchir votre catalogue. Leur place dans la structure du site est donc importante pour permettre une exploration et une indexation rapide pour les moteurs, mais aussi faciliter leur découverte pour l’utilisateur.

Pour cela:

  • Afficher un bloc de nouveaux produits sur la page d’accueil, c’est généralement le cas.
  • Pour les catégories, vu qu’on a dit de les considérer comme des mini pages d’accueil, c’est bien de prévoir un bloc spécifique de mise en avant des nouveaux produits appartenant à la catégorie. Ensuite peux suivre le listing des produits en fonction des critères de pondération vus plus haut.

Voila, j’ai parlé ici principalement de ce qui caractérise un site e-commerce, mais l’audit SEO d’un site ecommerce reprend biensûr d’autres points d’un audit de référencement en général comme les aspects sémantiques, techniques, ou expérience utilisateur. Vous pouvez lire les autres articles de la série Audit de site Web. Et si vous voyez d’autres points importants à ajouter ou des remarques, laissez un commentaire.

< L’Audit sémantique: Méthodologie et outils

    A propos de Serge Esteves

    Consultant SEO / Webmarketing : Techniques avancées en référencement combinées aux leviers du marketing entrant (SMO, contenu, UX, erep, ..).
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